定价远超飞天茅台，谁在喝5万8一瓶的听花酒？
本文来源：时代周报 作者：申谨睿 图源：视觉中国2024年央视“3·15”晚会曝光听花酒，事实上围绕听花酒的争议和疑问，一直没有消失。2022年5月，贵州茅台、泸州老窖同时将听花酒业告上法庭，理由是当他们在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时，网页中竟出现了听花酒的相关信息，因此认为听花酒业涉嫌商标侵权和不正当竞争。据此，贵州茅台、泸州老窖分别向其索赔50万元和30万元。据四川省高院于2023年8月下达的终审判决，听花酒业上述行为不构成商标侵权，但构成不正当竞争，需分别赔付贵州茅台与泸州老窖30万元和20万元。对此，听花酒业在官网表示：此次百度搜索推广行为，虽是无心之过，但必须吸取教训并承担责任，将在规定时间内履行应尽的责任和义务。“听花酒热衷话题营销。和茅台、泸州老窖之间的诉讼，反而提高了听花酒的知名度。”一名资深白酒业人士李斌（化名）向时代周报记者分析。执业律师张翔（化名）向时代周报称，听花酒被判定不正当竞争存在法律依据。其通过竞价排名方式在搜索中关联已经具备一定影响力和知名度的商标，一定程度上会导致市场对关联商品产生误解，有损他人品牌形象，并阻隔了他人的商业利益。公开资料显示， 听花酒由宜宾听花酒业发展有限责任公司（原宜宾凉露酒业有限公司，下称听花酒业、凉露酒业）生产，青海春天（600381.SH）全资子公司西藏春天酒业负责经销，总设计师为青海春天董事长张雪峰。2018年，张雪峰通过收购拿下了低端白酒“凉露”的全国总经销权，并斥资3385万元收购了西藏听花酒业有限公司100%股权。2020年底，听花酒正式面向市场，初出茅庐便以超高价格引发关注。它的标准装定价5860元/瓶，精品装58600元/瓶，远超茅台。 图源：听花酒官网随着主打高端市场的听花酒问世，“宫廷玉液酒，一百八一杯”的小品段子也照进了现实。只是，如此天价，背后又有哪些故事？宣传或打擦边球2023年11月，听花酒在成都举行酒体定型发布会。产品研制者之一的刘凌霄会上表示：听花酒在国内外行业界首创了“双激活”健康酿酒理论，创建了以“定向成分编辑”为核心手段、以“减害增益”为目标的工艺体系，开启了中国白酒的再酿造时代。针对产品，其公司年报披露，听花酒在传统白酒开放式固态发酵基础上，将存放一定时间的原酒，用“制化增益”新工艺改造酒体，让其既激活交感神经又激活副交感神经，能“落口生津”。其称，为了证明听花酒的生津功效，其委托四川宜宾学院进行了“听花生津感受调研”，50名受调研对象中“饮用听花酒时感受到生津的人数平均达93.95%。”李斌向时代周报记者分析指出，白酒饮用后易口干，听花酒用“生津”做差异化卖点的意图明显。他还表示，抛出“双激活”“定向成分编辑”这些生涩概念，大概是为了切中“听不懂即高端”的市场惯性。兼任听花酒总设计师的张雪峰在这场发布会上表示：“听花找到了解决酒精对人体危害问题的‘金钥匙’”。听花酒2021年发布的《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》宣称，对于参与试验的健康成年男性志愿者，每日饮用听花酒50ml、连续7天后，免疫功能、睡眠功能、男性功能的指标均有不同幅度的提高。时代周报记者在某电商平台咨询客服了解到，听花浓香型原料酒来自宜宾，酱香型原料酒来自茅台镇。酒体中包含荷叶、橙子、荔枝、菠萝等29种香气，由109道工序制作而成。问及所用窖泥与窖池情况，对方表示不方便透露。“优质的原材料和酿造工艺并不能保证白酒可以起到调养身体的功效。”李斌指出。健康管理培训专家王思露此前也表示，摄入酒精较多，不仅会打破激素之间的平衡，精子质量也会受到影响。2021年8月，科技部网站发文称，加拿大一项研究表明酒精是世界卫生组织国际癌症研究机构（IARC）定义的1类致癌物。英国权威医学期刊《柳叶刀》也曾刊文表示，“酒精的安全饮用剂量是零”。听花酒还请来三名诺贝尔奖得主担任首席科学家。他们分别是“伟哥之父”斐里德·穆拉德（Ferid Murad）、研究模拟生物分子功能的亚利耶·瓦谢尔（Arieh Warshel）和研究代谢修复的阿夫拉姆·赫什科（Avram Hershko）。时代周报记者注意到，2022年9月，上交所向青海春天发出问询函，要求青海春天披露聘请诺奖教授指导的具体研发项目，包括研发项目名称、研究对象、研究方法、主要观测指标，以及研发内容与诺奖教授研发方向是否相符等。当月，听花酒业回复上交所称，相关工作还未能确定开展的具体地点及时间，因此截至回复披露日，诺奖教授尚未对上述项目进行具体的现场指导。2023年初，听花酒业对外表示，已向世界知识产权组织国际局申请了国际发明专利，即《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》。张翔表示，《广告法》规定，普通烟酒类产品不得含有明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效方面的内容。听花酒业的一系列宣传推广或在打擦边球。“因涉及到学术研究等问题，目前不能直接将听花酒的品牌运作定性为夸大宣传，但也不能代表其品质优良。白酒属重资产行业，从研发到问世不过数年，听花酒在品牌积淀和资产积累方面无法与名酒企业抗衡，名酒企也拥有相当多的专利，只是没有拿来做噱头而已。”张翔补充道，“听花酒对窖池、窖泥情况等关键问题的回避，让企业显得非常神秘。”神乎其神的故事听花酒的故事极具浪漫主义色彩。据媒体报道，此前听花酒旗舰店商品详情页显示，张雪峰为了研究酒，经常带领团队通宵达旦。一次他在凌晨4点的实验室睡着了，梦见自己身处雪山之上，一位白髯飘飘的老者来到面前，挥起拂尘在他手心写下一个“活”字。张雪峰宣称，那位老者便是太上老君。而“活”字则代表舌边之水，也就是唾液。结合道家“生津养生”的说法，张雪峰带领团队经过3091次方案试制调整，2020年底，听花酒问世。随后，听花酒的广告频繁在公开场合现身。张雪峰早有类似营销手段。据媒体报道，张雪峰曾表示，他在2003年拜访过一位“高人”。当时，“高人”心爱的马匹不幸得了怪病，于是这位“高人”便试着每天喂该马匹七根冬虫夏草，一周后马匹痊愈。冬虫夏草的奇效也为张雪峰带来了创业灵感。2004年，张雪峰创立青海春天，推出名为“极草粉片”的产品。该产品由冬虫夏草打粉、压片后销售，一盒售价高达29888元。“极草粉片含着吃”的广告语铺天盖地，知名度大增。2011年至2016年，青海春天的广告投入超过10亿元。财报显示，2015年巅峰时期，“极草粉片”营收规模高达11.17亿元，占公司总收入的8成，毛利率55.21%。2016年，青海春天“极草粉片”被勒令停产。张雪峰开始酝酿新举措，开始将目光转向白酒。从近年披露的数据来看，2018年至2022年，公司酒水业务毛利率维持在60%-72%区间，几乎和国内二线酒企持平。青海春天的股价也一度高涨。2022年4月，青海春天股价迎来最高峰，报收17.44元/股，相较于2020年底听花酒流入市场报8.61元/股，暴涨103%。谁在为天价酒买单？听花酒尚未复制“极草粉片”的辉煌。据青海春天发布的2023年预亏报告，青海春天预计2023年归母净利润为-2.22亿元至-2.87亿元；扣非后净利润为-2.05亿元至-2.7亿元；预计实现营收2.32亿元至2.48亿元，与上年同期相比将增加7227.69万元至8821.97万元，同比增长45.12%至55.08%。青海春天公告表示，业绩预亏的主要原因为公司全资子公司石河子市恒朗股权投资有限公司对外投资的霍尔果斯神州易桥股权投资合伙企业(有限合伙)、霍尔果斯中企易桥股权投资合伙企业(有限合伙)、杭商锦带2号私募投资基金预计产生亏损合计约13995.67万元，对本期的经营成果影响较大；以及公司主要经营产品目前处于市场拓展期，相关费用投入较大，还未形成规模效应，造成阶段性亏损。时代周报记者多次致电青海春天，电话接通后均无人应答。事实上，亏损早已成为了青海春天的常态。从2020年到2022年，公司净利润分别亏3.2亿、2.49亿和2.88亿元。合计亏损近9亿元。2023年上半年，青海春天酒水快消品业务收入约3426万元，下滑超五成，占比也降至39.77%。整体业务亏损的情况下，酒水业务的变动亦十分剧烈，自2022年以来频频引发上交所下发问询函。2022年半年报显示，报告期内其酒水销售业务收入7269.82万元，同比增长746.14%。2022年年报显示，青海春天实现营收1.6亿元。其中，来自酒水经销商渠道营收在营收中占比高达78%，同比暴增662.81%。对此，上交所要求青海春天披露了酒水业务前十大客户名称与公司的关联关系。时代周报记者注意到，在青海春天的回复函中，北京清凉山酒业有限公司、天津谦恒巽酒水贸易有限公司等客户原本为凉露经销商，而新增的苏州听花酒业有限公司、金华市读花酒业有限公司等四家企业均在发布2022年半年报前刚刚成立。天眼查显示，北京清凉山酒业有限公司实控人康瑞鑫，目前还是深圳极草贸易有限公司股东，还担任总经理。时代周报记者走访多名北京白酒经销商。一名经销商表示：“这款酒太小众，知道的人并不多。为了避免积库存，我们一般不会选择品牌力较弱但价格偏高的酒。”某电商平台上，售卖听花酒的店铺销量普遍局限在个位数。一名听花酒的经销商告诉时代周报：“标价5860元的标准装，3000元出头就可以卖。”白酒行业分析师肖竹青指出，“听花酒是一个典型收智商税的一个产品”，白酒的工艺和配方信息公开透明，听花酒的售价远高于成本。促成高端白酒销售最重要的因素是社交属性，而听花酒不具备文化基因，梦中的故事无法建构品牌的底蕴，听花酒以保健品领域信息不对称的营销模式来做白酒行业并不能长久。
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